Fixer les prix du menu : formule, stratégie et ingénierie de menu

Pour fixer les prix d'un menu, calculez le coût de chaque plat à partir du coût net (portion utilisable) de ses ingrédients, divisez ce coût de l'assiette par votre pourcentage cible du coût des aliments, généralement autour de 28 à 35 %, puis ajustez le résultat selon la concurrence, la valeur perçue et les ventes réelles du plat. Revérifiez le coût des assiettes chaque fois que les prix des fournisseurs bougent, et faites une analyse d'ingénierie de menu au moins une fois par trimestre pour décider quels plats rajuster en prix, mettre en avant, retravailler ou retirer.

Voici cette démarche étape par étape, avec des exemples chiffrés en dollars.

Étape 1 : calculez le coût de chaque plat à partir de son coût net (EP)

La plupart des erreurs de prix commencent par le coût de l'assiette. L'erreur courante consiste à calculer le coût d'une recette à partir du prix à la livre inscrit sur la facture, le coût brut (tel qu'acheté, AP), alors qu'une partie de ce que vous avez acheté n'arrive jamais dans l'assiette. Le saumon perd sa peau et ses arêtes, les asperges perdent leurs bouts ligneux, une caisse de laitue romaine perd ses feuilles extérieures. Ce que vous servez réellement, c'est le coût net (portion utilisable, EP) : le prix par livre utilisable après le parage et la perte à la cuisson.

La conversion est simple : coût net par lb = prix brut par lb ÷ rendement (%). Si vous payez 4,00 $ la livre et conservez 80 % après le parage, chaque livre utilisable vous coûte 5,00 $. Le calculateur de rendement des aliments fait cette conversion pour vous et indique le vrai coût par livre utilisable à partir d'un rapide test de rendement.

Exemple chiffré : le coût d'une assiette de saumon

Ces chiffres sont donnés à titre d'exemple, pas comme des références. Le coût d'un plat principal de saumon grillé avec pommes de terre rôties, asperges et beurre citronné se calcule ainsi :

• •Filet de saumon : 11,50 $/lb brut, rendement de 80 % après retrait de la peau et parage = 14,38 $/lb net. Une portion de 6 oz (0,375 lb) coûte 5,39 $
• •Pommes de terre : 0,90 $/lb brut, rendement de 85 % après épluchage = 1,06 $/lb net. Une portion de 6 oz coûte 0,40 $
• •Asperges : 3,50 $/lb brut, rendement de 55 % après avoir cassé les bouts ligneux = 6,36 $/lb net. Une portion de 4 oz coûte 1,59 $
• •Sauce au beurre citronné, 1,5 oz : 0,35 $
• •Provision pour l'huile, l'assaisonnement et la garniture : 0,25 $
• •Coût total de l'assiette : 7,98 $

Avec un coût des aliments cible de 30 %, le prix calculé est de 7,98 $ ÷ 0,30 = 26,60 $. Arrondi à 27 $, le plat affiche un coût des aliments de 29,6 % et dégage une marge de contribution de 19,02 $ par assiette, avant la main-d'œuvre et les frais généraux. Le calculateur du coût des aliments montre le prix pour plusieurs cibles à la fois.

Étape 2 : appliquez une formule de calcul du prix au menu

Plusieurs formules transforment le coût de l'assiette en prix de départ. La plupart des exploitants utilisent d'abord la méthode du coût des aliments et vérifient le résultat avec l'une des autres.

Les cibles de coût des aliments varient selon le concept. À titre de fourchettes approximatives dans l'industrie, bien des établissements de restauration rapide et de restauration rapide décontractée (fast casual) tournent autour de 25 à 32 %, les restaurants décontractés avec service aux tables autour de 28 à 35 %, et les restaurants gastronomiques ou les menus axés sur les steaks un peu plus haut. La pizza, les pâtes et les boissons au café sont généralement plus bas. Voyez-y des points de départ, pas des règles : ce qui compte, c'est que les aliments et la main-d'œuvre, votre coût principal, restent dans ce que vos ventes peuvent soutenir, couramment autour de 55 à 65 % des ventes.

Pourcentage du coût des aliments vs marge de contribution

Le plat qui a le plus faible pourcentage du coût des aliments n'est pas toujours le plus rentable. Des pâtes qui coûtent 3,60 $ et se vendent 18 $ ont un coût des aliments de 20 % et rapportent 14,40 $ par assiette. Un steak qui coûte 13,30 $ et se vend 38 $ est à 35 %, mais rapporte 24,70 $ par assiette. Vous payez le loyer et les salaires en dollars, pas en pourcentages : servez-vous du pourcentage pour fixer un prix, et de la marge de contribution en dollars pour juger quels plats méritent les meilleures places au menu.

Comment fixer le prix des boissons : le coût par consommation

Les bars fixent le prix des consommations de la même façon, avec le coût par consommation (pour cost) : le coût de l'alcool, de la bière ou du vin d'une consommation divisé par son prix. Exemple chiffré avec des prix donnés à titre indicatif : une bouteille de bourbon de 750 ml contient environ 25,4 fl oz et coûte 27 $, donc chaque once coûte environ 1,06 $. Un Old Fashioned avec une portion de 2 oz et 0,60 $ d'amers, de sucre et de garniture coûte 2,73 $. Avec une cible de 20 % de coût par consommation, on arrive à environ 13,65 $; un prix au menu de 14 $ se situe donc à 19,5 %. Bien des bars visent environ 18 à 24 % au total, les spiritueux étant généralement les plus bas et le vin au verre le plus élevé. Le calculateur du coût par consommation donne le coût par portion versée et un prix suggéré pour n'importe quel format de bouteille.

Étape 3 : comparez le prix avec le marché

Un prix fondé sur les coûts vous indique le minimum que vous pouvez demander. Le marché vous dit ce que vous pouvez demander. Regardez la concurrence pour positionner vos prix, mais jamais pour remplacer votre propre calcul des coûts, car leur loyer, leur main-d'œuvre, leurs portions et leurs fournisseurs ne sont pas les vôtres.

Étape 4 : utilisez l'ingénierie de menu pour décider quoi changer

L'ingénierie de menu compare chaque plat d'une catégorie selon deux mesures : la popularité (sa part des plats vendus) et la marge de contribution (prix moins coût de l'assiette). Une approche courante consiste à considérer un plat comme populaire si sa part atteint au moins 70 % d'une part égale, et comme rentable si sa marge dépasse la moyenne pondérée de la catégorie. Chaque plat se range alors dans l'un de quatre groupes.

Exemple chiffré : cinq plats principaux en un mois

Encore une fois, ces chiffres sont donnés à titre d'exemple. Un restaurant vend 1 000 plats principaux par mois, répartis entre cinq plats. Une part égale serait de 20 %; le seuil de popularité est donc de 70 % de cette part, soit 14 %. La marge de contribution moyenne pondérée s'établit à 14,89 $.

• •Assiette de saumon : 180 vendues (18 %), marge de 19,02 $. Vedette
• •Poulet rôti : 290 vendus (29 %), marge de 15,20 $. Vedette
• •Burger : 320 vendus (32 %), marge de 11,50 $. Cheval de labour
• •Bout de côte braisé : 90 vendus (9 %), marge de 21,00 $. Énigme
• •Risotto aux légumes : 120 vendus (12 %), marge de 12,40 $. Poids mort

Le burger est le plat principal le plus commandé, mais celui qui rapporte le moins : c'est donc là qu'une hausse de 1 $ ou un accompagnement moins cher compte le plus. Le bout de côte rapporte le plus par assiette, mais passe inaperçu : il lui faut une meilleure place au menu et une recommandation active des serveurs. Le risotto, seul plat principal végétarien, a besoin d'une meilleure recette plutôt que d'être retiré.

Faites cette analyse avec les ventes réelles de votre système de point de vente (PDV) et les coûts d'assiette actuels. Pour une vue plus complète des plats et des périodes de service qui rapportent, consultez notre guide sur le suivi de la rentabilité d'un restaurant.

Étape 5 : présentez les prix pour que les clients se concentrent sur les plats

La façon dont les prix apparaissent au menu influence ce que les clients commandent. Voici des pratiques courantes de conception de menu; testez-les plutôt que de vous attendre à un résultat garanti.

• •Retirez le signe de dollar et les zéros superflus : « 18 » paraît plus doux que « 18,00 $ »
• •Placez le prix à la fin de la description, et non dans une colonne alignée à droite qui invite les clients à chercher le plat le moins cher
• •Évitez les lignes pointillées qui relient le nom des plats aux prix
• •Adaptez le style des prix au concept : les prix qui se terminent par ,95 ou ,99 conviennent aux menus de restauration rapide et décontractée, tandis que les nombres entiers conviennent au service aux tables et à la gastronomie
• •Utilisez un prix d'ancrage : un plat haut de gamme en haut d'une section donne aux plats qui l'entourent un air raisonnable
• •Placez vos vedettes et vos énigmes là où l'œil se pose en premier, généralement en haut de chaque section, ou dans un encadré

Comment et quand augmenter les prix du menu

Les coûts augmentent chaque année, alors les prix doivent suivre. De petites hausses régulières sont plus faciles à accepter pour les clients qu'un gros bond après des années de prix inchangés.

Exemple : le burger ci-dessus passe de 16 $ à 17 $, une hausse de 6,25 %, et les ventes mensuelles glissent de 320 à 310. Sa marge passe de 11,50 $ à 12,50 $, si bien que le plat rapporte maintenant 3 875 $ par mois au lieu de 3 680 $. Le volume a baissé, mais le profit a augmenté. Le seuil de rentabilité est de 320 × 11,50 $ ÷ 12,50 $, soit environ 295 burgers : si les ventes étaient tombées sous ce niveau, la hausse aurait coûté de l'argent et il aurait fallu l'annuler ou la réduire.

Contrôle des coûts du menu : gardez vos prix justes après le lancement

Un menu dont le coût est parfaitement calculé ne reste rentable que si la cuisine sert ce que dit la fiche technique. L'écart entre le coût des aliments théorique (ce que vos ventes auraient dû coûter, selon les recettes) et le coût des aliments réel (inventaire d'ouverture plus achats moins inventaire de clôture) montre ce qui fuit à cause des portions trop généreuses, du gaspillage, des mauvais rendements et du vol. Un écart d'un ou deux points est normal; un écart plus grand signifie que vos prix reposent sur des chiffres que la cuisine n'atteint pas.

C'est la partie fastidieuse. Calculez le coût de vos fiches techniques à partir des prix de facture actuels et des rendements mesurés, pour que le coût des assiettes se mette à jour quand un prix de fournisseur change, et suivez les rebuts et les pertes inscrites pour voir d'où vient l'écart entre le coût des aliments théorique et le coût réel. Le calculateur de rendement gratuit donne le coût net (portion utilisable) dont chaque ligne de recette a besoin. Pour d'autres façons de réduire cet écart, consultez notre guide sur le contrôle du coût des aliments dans les cafés.